Merchandising
Merchandising () ist im Marketing der Anglizismus für den Einsatz von Marketinginstrumenten mit dem Ziel der Verkaufsförderung.
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Allgemeines
Das Wort ist vom Wort für Ware (englisch merchandise), dem englischen Nomen Agentis für „Kaufmann“ (englisch merchant), abgeleitet und bedeutet auf dieser Grundlage „Vermarktung von Waren“. Der Begriff wird sehr unterschiedlich erklärt und verwendet und lässt keine eindeutige Definition zu.[1] Bei der Eingrenzung dieses Begriffs auf konkretere Situationen ergeben sich verschiedene Arten des Merchandising.
Arten
Im weiteren Sinne versteht man unter Merchandising alle Maßnahmen der Absatzförderung, die ein Hersteller gegenüber Großhandel und Einzelhandel unternimmt. Diese weite Fassung ist im Ursprungsland USA üblich und betrifft alle verkaufsfördernden Maßnahmen der Hersteller bei den nachgeordneten Handelsstufen, damit der Handel die Ware erfolgreicher vermarktet.[2] Im engeren Sinne ist Merchandising ein Marketinginstrument der Verkaufsförderung direkt am Verkaufsort wie Rackjobbing, Ausstattung der Regale, Displays oder warenspezifische Werbung am Point of Sale.
Eine ganz andere Bedeutung hat Merchandising bei der Lizenzierung (englisch licensing), wo der Begriff Merchandising für die Vermarktung von Figuren, Personen und Symbolen (englisch character-licensing) aus Film, Fernsehen oder Sport (Sportmarketing) auf den unterschiedlichsten Produkten genutzt wird.[3] Auch auf Popkonzerten wird diese Form genutzt.[4] In Frage kommen Kleidung (wie Kappen, Schals, T-Shirts), Accessoires (wie Buttons, Schlüsselanhänger, Sticker) oder sonstige Gegenstände (wie Klebebilder, Schulmappen und Spielzeug). Spezielle Merchandising-Agenturen verkaufen hierzu die Nutzungsrechte. Archetyp ist Walt Disneys Micky Maus, seit 1930 omnipräsent auf allen erdenklichen Artikeln und in Disney-Parks weltweit. Frühes Beispiel sind in Deutschland seit 1963 die Mainzelmännchen. Im Medienbereich (Kino und Fernsehen) schließlich bedeutet Merchandising den ergänzenden Verkauf von begleitendem Material zu einer bestimmten Fernsehsendung[5] (wie Die ultimative Chartshow) oder einem bestimmten Kinofilm (wie Star Wars) durch Bücher oder CDs und DVDs.
Wirtschaftliche Aspekte
Das Merchandising dient der Marktbearbeitung durch Einsatz eines Marketing-Mix, der wie beispielsweise beim Lizenzierungs-Merchandising aus einem Hauptprodukt resultierende Ableger-Produkte zur Vermarktung anbietet.[6] Beim Starkult ist das „Hauptprodukt“ der Star, vom Merchandising entwickelte „Nebenprodukte“ sind Autogramme, Fotos und Merchandising-Artikel.[7] Dahinter steckt das Marketing-Ziel der Gewinnmaximierung, um das vollständige Marktpotenzial ausschöpfen zu können. Merchandising dient der Verkaufsförderung und der Kundenbindung.[8] Nicht selten werden Merchandising-Objekte zu begehrten Sammlerobjekten.
Beispiele
- Bekannte Comicfiguren mit großem Merchandising-Angebot: Micky Maus, Spider-Man, Batman, Garfield;
- Bekannte Filme mit großem Merchandising-Angebot: Star Wars, Jurassic Park, Star Trek, Harry Potter, Transformers;
- Bekannte Musiker, insbesondere der Rock- und Pop-Musik, mit großem Merchandising-Angebot: Michael Jackson, The Rolling Stones, Bob Marley;
- Bekannte Sportler oder Sport-Mannschaften (Sportmarken) mit großem Merchandising-Angebot: David Beckham, FC Bayern München, Borussia Dortmund;
- Bekannte Videospiele mit großem Merchandising-Angebot: Pokémon, Final Fantasy, Need for Speed.
Häufig ist das Hauptprodukt ein Kinofilm oder Unterhaltungskünstler, dessen Charakter dann verwertet wird. Auch der umgekehrte Fall existiert, etwa indem eine Zeichentrickserie entwickelt wird, um bereits vorhandenes Spielzeug besser vermarkten zu können (bei „He-Man and the Masters of the Universe“ oder „Transformers“).
Die Palette der Merchandising-Produkte reicht dabei von Video-, Bild- und Tonträgern über Bücher, Sammelalben und Computerspiele bis zu Sammelartikeln wie Figuren, Bausätzen, Modellen, Klebebildchen, Tradingcards usw. und Gebrauchsartikeln wie Tellern, Tassen, Schlüsselanhängern, Kleidungsstücken (insbesondere T-Shirts, Trikots, Sweatshirts, Collegejacken, Regenjacken, Kostüme) usw.
Merchandising wird bei Musikern auch in kleinem Rahmen oft genutzt: Viele Newcomer-Bands generieren durch Merchandising ihre ersten Einkünfte. Hauptsächlich finden hier Textilien wie T-Shirts Anwendung.
Manche Kinofilme oder Künstler haben mit ihren Merchandising-Erlösen mehr Umsatz und/oder Gewinn erwirtschaftet als mit ihren Einspielergebnissen. Teilweise haben Filme oder Sportclubs bereits vor der Filmpremiere oder einer Meisterschaft bereits durch die Erlöse aus Merchandising-Verträgen ihre Kosten gedeckt oder übertroffen. Das ist insbesondere dann oft der Fall, wenn das Produkt (der Künstler, Sportler, die fiktive Figur, der Protagonist eines Films oder ein sonstiges Objekt), der Gegenstand der Merchandising-Maßnahmen ist, auch ein Objekt einer ausgeprägten Fankultur ist, wenn also das Produkt den Charakter eines Stars oder eines Kultobjektes hat. Merchandisingprodukte avancieren dann in den Status von Fandevotionalien. Parodistisch wird das Merchandise teils auch im Film selbst thematisiert, etwa in Spaceballs. Star Wars gilt als erster Film, mit dem große Merchandising-Einnahmen, die sogar die Einnahmen durch den Film selbst überstiegen, gemacht wurden. Davor galt Merchandising in der Filmindustrie nur als kleines Nebeneinkommen.
Aus der Produktion von Zeichen- oder anderen Trickfilm-Serien ist Merchandising inzwischen nicht mehr wegzudenken, um bereits vor ihrer Ausstrahlung eine Teilrefinanzierung ihrer Produktionskosten zu gewährleisten. Die an die Lizenznehmer und ihre Erzeugnisse adaptierten Motive werden entweder direkt durch die jeweiligen Lizenzagenten geliefert oder durch spezialisierte Studios maßgeschneidert angefertigt.
Abgrenzung
Gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung grenzt sich das Merchandising dadurch ab, dass durch Merchandising eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, während die Verkaufsförderung sich mit der Unterstützung des Abverkaufs von Produkten und Dienstleistungen befasst. Wenn die Vermarktung nicht selbst vorgenommen wird, sondern durch Lizenzvergabe durch Dritte erfolgt, spricht man von Lizenzierung.[9]
In Osteuropa, insbesondere in Russland, wird dieser Begriff anders verwendet. Unter Merchandising versteht man dort die unmittelbare Verkaufsförderung am POS (point of sale), d. h. Design bzw. Gestaltung der Verkaufsfläche (Regale), Promotion von Produkten, Pflege der Präsentation der Ware und Schulung des Verkaufspersonals. Auch in der Sportartikelbranche in Mitteleuropa wird dieser Begriff so verstanden und umgesetzt.
Der Begriff Visual Merchandising hat sich insbesondere im englischsprachigen Bereich durchgesetzt und bezeichnet die visuelle Vermarktung (z. B. durch besondere Kenntlichmachung) direkt am Verkaufsort.
Weblinks
Einzelnachweise
- Joachim Seebohn, Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis, 2001, S. 149
- Werner Pepels, Gabler Lexikon Vertrieb und Handel, 1998, S. 186
- Joachim Seebohn, Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis, 2001, S. 149
- Oliver Henschel, Lexikon Eventmanagement, 2010, S. 132
- Karin Böll, Merchandising und Licensing, 1999, S. 15
- Oliver Henschel, Lexikon Eventmanagement, 2010, S. 132
- Ruth Hörnlein, A bright galaxy of stars: Die Entwicklung des Filmstars aus filmhistorischer Sicht, 2003, S. 25
- Peter Hammann/Lars Schmidt/Michael Welling (Hrsg.), Ökonomie des Fußballs, 2004, S. 422
- Stefan Görlich/Arnd Krüger, Merchandising und Licensing, in: Arnd Krüger/Axel Dreyer (Hrsg.), Sportmanagement, München/Oldenbourg, 2004, S 301 – 326