Schnäppchen
Als Schnäppchen bezeichnet man in Handel und Wirtschaft außergewöhnlich preisgünstig und eventuell zeitlich befristet angebotene Produkte oder Dienstleistungen.
Allgemeines
Das nur im Diminutiv verwendete Wort „Schnäppchen“ stammt sprachlich von „schnappen“ (im Sinn von „an sich nehmen“). In Wien ist „Mezie“ der gängige Ausdruck für einen günstigen Kauf.[1]
„Schnäppchen“ ist eigentlich eine Wertung aus Sicht des Käufers und nicht des Verkäufers. Oft preisen Verkäufer selbst ihre Ware als „Schnäppchen“ an, obwohl sie damit nach einer strengen Definition des Wortes implizieren, dass sie selbst „übers Ohr zu hauen“ sind, indem sie unter dem Normalpreis verkaufen. Der Verkäufer bietet dem Käufer im Rahmen seiner Preispolitik eine Ware als „Schnäppchen“ an, damit dieser zugreift und der Verkäufer trotzdem noch Gewinn macht. Der Käufer soll glauben, dass er den Verkäufer „übervorteilt“. Auch impliziert die Definition, dass es sich um den Kauf eines konkreten Produktes handelt. Tatsächlich benutzen Verkäufer das Wort Schnäppchen als Synonym für Sonderangebote. Käufer, die gezielt nach Schnäppchen suchen, nennt man Schnäppchenjäger.[2]
Rechtsfragen
„Schnäppchenjägern“ geht es vorrangig um den Erwerb von Waren deutlich unter dem Marktwert, ihnen kann kein rechtsmissbräuchliches Verhalten vorgeworfen werden.[3] Die beiderseitige Chance von Käufer und Verkäufer auf ein Schnäppchen ist auch typisch für eBay-Auktionen.[4] Dort hat der Bieter die Chance, den Auktionsgegenstand zu einem Schnäppchenpreis zu erwerben, während umgekehrt der Veräußerer die Chance wahrnimmt, durch den Mechanismus des Überbietens einen für ihn vorteilhaften Preis zu erzielen.[5]
Kaufentscheidung
Wesentlichster Teil des Kaufverhaltens von Verbrauchern ist ihre Kaufentscheidung. Die Art der Kaufentscheidung hängt allgemein von Kaufrisiko, Kaufhäufigkeit und externen Kaufanreizen ab. Bei hohem Kaufrisiko informieren sich die Verbraucher vorher über die Produktqualität/Dienstleistungsqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ist dabei die Kaufhäufigkeit gering, gibt es eine extensive Kaufentscheidung, bei hoher Kaufhäufigkeit eine limitierte Kaufentscheidung. Ist das Kaufrisiko gering und es gibt keinen externen Anreiz, kommt es zur habitualisierten Kaufentscheidung, ein vorhandener externer Anreiz führt zu einer impulsiven Kaufentscheidung.[6] Ein externer Kaufanreiz besteht darin, dass von außen auf den Kunden einwirkende Reize (Rabatte, reizvolle Auslage, Zeitdruck oder das persönliche Ziel, sich Schnäppchen nicht entgehen zu lassen) die Kaufentscheidung beeinflussen.[7] Begünstigt werden Impulsivkäufe durch künstliche Knappheit („nur heute im Angebot“, „nur noch drei Stück vorhanden“), geschickte Platzierung (an der Kasse) oder Sonderangebote.[8] Auch bei Auktionen lässt sich beobachten, dass Kaufinteressenten von einem niedrigen Mindestgebot angesprochen werden und dann immer weiter mitbieten um das vermeintliche Schnäppchen zu ergattern, auch wenn längst ein angemessener oder gar bereits zu hoher Preis erreicht ist.
Wirtschaftliche Aspekte
Es gibt drei verschiedene Kategorien von Konsumenten, die Qualitätskäufer, die Schnäppchenjäger und die Smart Shopper.[9] Die Qualitätskäufer können es sich leisten, für ihre Einkäufe viel Geld auszugeben und achten auf Produkt- oder Dienstleistungsqualität und weniger auf den Preis (Luxusgüter im Hochpreissegment), während die Schnäppchenjäger sparen müssen und gezielt nach Angeboten (Schnäppchen wie Rabatte oder Sonderangebote) suchen, die ohnehin im unteren Preissegment (Billigsortiment) liegen.[10] Die Smart Shopper dagegen fragen bei begrenztem Budget maximale Produkt- oder Dienstleistungsqualität zu minimalem Preis nach. Teure Güter/Dienstleistungen werden von nicht preissensiblen Qualitätskäufern erworben, angemessene von Smart Shoppern und billige von Schnäppchenjägern.
Schnäppchen schalten das Belohnungszentrum im Gehirn ein und den Verstand aus.[11] Dieses Zentrum ist nur aktiviert, wenn der Geldwert einer Ware geringer ist als ihr Nutzwert, also der Trennungsschmerz vom Geld geringer ist als der vom Produkt erwartete Nutzen. Das ist der Fall bei Waren, die preisgünstiger verkauft werden als üblich, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis günstiger ist als gewöhnlich. Der niedrigere Preis wird dabei als Belohnung empfunden.
Die kurzfristige Preisuntergrenze für Schnäppchen liegt für den Verkäufer bei seinen Grenzkosten, so dass ein Kaufpreis, der oberhalb der Grenzkosten liegt, zur Kostendeckung der Fixkosten beiträgt.[12] Nachfrager nach last minute-Reisen sind Schnäppchenjäger,[13] deren Kaufverhalten wesentlich auf den Reisepreis fokussiert ist und die weniger Wert auf die Reiseleistungen legen. Auch Frühbucherrabatte, Stand-By-Flüge und Restposten zielen auf Schnäppchenjäger ab. Mit dem Begriff „Schnäppchen“ wird außerdem mitunter geworben bei B-Ware, Ladenhütern und Auslaufmodellen, beim Räumungsverkauf oder Schlussverkauf am Saisonende.
Literatur
- Literatur über Schnäppchen im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek
- Karen Gedenk: Verkaufsförderung. Vahlen, München 2002, ISBN 3-8006-2763-9.
- Jörg Tauberger: Konsumentengerichtete Verkaufsförderung. Eul, Lohmar/Köln 2008, ISBN 978-3-89936-662-4.
- Heinz Waldmüller: Schnäppchenführer Deutschland 2011/2012: Die besten Marken. Schnäppchenführer, Filderstadt 2010, ISBN 978-3-93616-167-0.
Weblinks
Einzelnachweise
- Robert Sedlaczek/Melita Sedlaczek, Das österreichische Deutsch, 2004, S. 247
- Dudenverlag Mannheim (Hrsg.), Die deutsche Rechtschreibung, Band 1, 22. Auflage, 2002, S. 860
- BGH, Urteil vom 22. Mai 2019, Az.: VIII ZR 182/17 = NJW 2019, 2475
- BGH, Urteil vom 12. November 2014, Az.: VIII ZR 42/14 = NJW 2015, 548
- BGH, Urteil vom 28. März 2012, Az.: VIII ZR 244/10 = NJW 2012, 2723
- Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, S. 180
- Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, S. 181
- Katja Gelbrich/Stefan Wünschmann/Stefan Müller, Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 39 f.
- Ulrich Eggert, Wettbewerbliches Umfeld: Konsumenten – Lieferanten – Konkurrenten, 2006, S. 30 ff.
- Tobias Lenz, Supply Chain Management und Supply Chain Controlling in internationalen Unternehmen, 2008, S. 48
- Hans-Georg Häusel, Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden, 2013, S. 150
- Hermann Diller/Andreas Herrmann (Hrsg.), Handbuch Preispolitik: Strategien — Planung — Organisation — Umsetzung, 2003, S. 85
- Jadwiga Xylander, Kapazitätsmanagement bei Reiseveranstaltern, 2003, S. 218
