Marktentwicklung

Unter Marktentwicklung versteht man in der Mikroökonomie alle Veränderungen von Marktdaten, die auf einem bestimmten Markt oder einem bestimmten Marktsegment eingetreten sind oder noch eintreten werden.

Allgemeines

Die Marktentwicklung hat für die Marktteilnehmer, aber auch für andere Interessenten (Marktforschung, Analysten) große Bedeutung und ist deshalb permanent zu untersuchen. Sie kann mit Hilfe von üblichen Analysemethoden untersucht werden. Eine Totalanalyse befasst sich mit dem gesamten Markt, die Partialanalyse untersucht Teilbereiche. Spezielle Analyseformen sind die Szenarioanalyse oder die Schwachstellenanalyse. Die Größe der Märkte richtet sich nach dem Marktvolumen (Umsatz). So können beispielsweise – nach abnehmendem Marktvolumen – Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt, Geldmarkt, Konsumgütermarkt, Lebensmittelmarkt oder Süßwarenmarkt Gegenstand einer Analyse der Marktentwicklung sein.

Marktanalyse

Untersucht eine Marktanalyse beispielsweise den Süßwarenmarkt (2014: 14,38 Mrd. € Marktvolumen in Deutschland) genauer, so gibt es hier die Marktsegmente Schokoladenwarenmarkt (5,26 Mrd. € Marktvolumen), Teilsegmente des letzteren sind wiederum „gefüllte Tafeln und Riegel“ (1,302 Mrd. € Marktvolumen) oder Weiße Schokolade (69,1 Mio. € Marktvolumen). Marktdaten sind Marktvolumen, Marktform, Preis, Produktlebenszyklus, Anbieter und Nachfrager und Kaufkraft. Ergebnis der Analyse bilden betriebswirtschaftliche Kennzahlen. Dazu gehören insbesondere

{\text{Marktvolumen}}={\text{Inlandsproduktion}}+{\text{Importe}}-{\text{Exporte}}

{\text{Marktanteil}}={\frac {\text{Umsatzvolumen}}{\text{Marktvolumen}}}\ \cdot 100\,\%

{\text{Marktsättigung}}={\frac {\text{Marktvolumen}}{\text{Marktpotenzial}}}\ \cdot 100\,\%

{\text{Marktpotenzial}}={\text{(Zahl der Verbraucher)}}\,\cdot \,{\text{(Kaufmenge je Beschaffungsakt)}}\,\cdot \,{\frac {\text{Kauffrequenz}}{\text{Jahr}}}\,\cdot \,{\text{Zyklusdauer}}

Die Marktanalyse besitzt in einem Unternehmen eine große Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Sie beinhaltet vier Analyseschritte:[1]

Analyse des relevanten Zielmarktes, Verteilung der Marktanteile (Vergangenheitsanalyse);
Bedürfnisstruktur der Nachfrager: was wird nachgefragt (Produkteigenschaften), wie wird nachgefragt (Kaufverhalten), Marktmacht der Käufer und Anbieter (Analyse der Marktstruktur);
Marktphasen als spezifische Entwicklungsstufen eines Marktes (Wachstumsmarkt, gesättigter Markt, Schrumpfmarkt, zyklischer Markt);
Prognose des Marktpotenzials (Zukunftsanalyse).

Fehleinschätzung der Marktentwicklung

Eine Fehleinschätzung der Marktentwicklung kann zu erheblichen wirtschaftlichen Folgen für das betroffene Unternehmen führen. Unerwartete Bedarfsverschiebungen bringen Umsatzeinbußen und damit Gewinnrückgänge oder Verlusterhöhungen bis hin zur Unternehmenskrise mit sich, verspätete oder nicht durchgeführte Produktvariationen oder Produktinnovationen führen zum selben Effekt. So hatte Henry Ford die Beziehung zur Marktentwicklung verloren, als sein Unternehmen Ford zu Beginn der 1920er Jahre nicht auf die Kundenwünsche nach komfortableren, schwereren und geschlossenen Wagen reagierte. Als Folge musste das Unternehmen im Mai 1927 seinen Betrieb für fast ein Jahr einstellen.[2] Die Verluste der Barings Bank im Februar 1995 in Höhe von 1,4 Mrd. GBP können vordergründig als Marktrisiko eingestuft werden, da die Zins- und Indexspekulationen ihres Traders Nick Leeson auf der falschen Einschätzung von Marktentwicklungen beruhten. Diese führten im März 1995 zur Insolvenz der Bank.

Einzelnachweise

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[1] Notger Carl/Rudolf Fiedler/William Jorasz/Manfred Kiesel, BWL kompakt und verständlich, 2008, S. 14 f.

[2] Bernd Camphausen, Strategisches Management: Planung, Entscheidung, Controlling, 2013, S. 74 f.