Querverkauf
Querverkauf (auch Kreuzverkauf, englisch cross-selling) bezeichnet im Marketing die Ausnutzung einer Kundenbeziehung durch den zusätzlichen Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen.
Allgemeines
Durch Querverkäufe kann der Umsatz pro Auftrag oder Bestellung erhöht werden. In der Vertriebsstrategie wird dieser Begriff jedoch häufig in einem deutlich erweiterten Zusammenhang verwendet. Dabei soll erreicht werden, dass bei den Kunden des Unternehmens insgesamt mehr verschiedene Produkte und Leistungen der eigenen Produktpalette platziert werden. Insoweit müssen die Produkte und Leistungen in ihrer Art nicht direkt mit dem vom Kunden nachgefragten Produkt zusammenhängen. Vielmehr geht es dabei um eine ganzheitliche Verkaufsstrategie, die den umfassenden Bedarf des Kunden erfasst und so weit wie möglich mit eigenen Leistungen abdeckt. Der Kunde wird dazu angehalten, auch Produkte zu kaufen, die er nicht direkt nachfragt. Ein Teil des Sortiments wird dafür zum Selbstkostenpreis oder mit niedrigen Gewinnspannen offeriert, um den Verkauf von Produkten mit höheren Gewinnspannen zu fördern. Oft wird in der Umsetzung nach verschiedenen Erlebnis- und Kaufsituationen, Lebensphasen oder ähnlichem unterschieden. Darüber hinaus gehören auch Angebote in völlig artfremden Bereichen zur typischen Querverkaufsstrategie.
Manchmal wird Querverkauf mit Upselling verwechselt, dem Versuch, eine bessere Variante des Produkts zu verkaufen.
Konzept
Kunden werden häufig bereit sein, von einem bereits bekannten Anbieter ein weiteres Produkt abzunehmen. Die Vorteile des Anbieters ergeben sich zum einen daraus, dass keine bzw. signifikant niedrigere Akquisitionskosten entstehen. Zum anderen entstehen aus einer anhaltenden Kundenbeziehung weitere Vorteile, wie z. B. eine sinkende Preissensibilität oder Kosteneinsparungen über komplementäre Produkte. Darüber hinaus erhöht die gestiegene Kundenbindung die Wechselkosten (switching costs) und kann über Weiterempfehlungen zu Folgeumsätzen mit niedrigen Akquisitionskosten führen. Vorhandene Kundenbeziehungen sollen durch das Cross-Selling also besser ausgenutzt werden.
Vorteile für das Unternehmen
- Umsatz sichern und steigern
- Kundenbeziehungen verbessern
- das Hauptsortiment über ein Randsortiment bewerben oder umgekehrt, das Randsortiment über das Hauptsortiment bekanntmachen[1]
Beispiele
- Im Textilbereich werden zum Artikel passende Accessoires angeboten.
- Autokauf mit Querverkauf von z. B. passenden Winterreifen (Up-Selling wäre ein höherwertiges Automodell).
- Haftpflichtversicherung und dazu eine Lebensversicherung (Up-Selling: Haftpflicht mit erhöhter Deckung).
- ein Haarschnitt beim Friseur und dazu ein Shampoo (Up-Selling: Designer-Haarschnitt)
- im Zeitschriftenhandel: (umstrittener) Trend, Produkte, die teurer als das bunte Blatt sind, beizupacken (Kosmetik etc.) – das erfordert ganz andere Lagerung am Kiosk etc.
aber auch:
- Lebensmitteldiscounter bietet Aktionsware wie z. B. PCs, Kleidung, Sport- oder Gartengeräte an und erweitert damit u. U. nachhaltig seine Angebotspalette.
- Bankwesen: Durch die Allfinanz-Strategie werden nicht nur Bankgeschäfte, sondern auch Versicherungsarten angeboten.[2]
- Autohäuser bieten Geldanlagen über die Autobanken der Hersteller an.
- Kaffeeröster bieten wöchentlich wechselnde Angebote im Stil eines Versandhauses.
- Tankstellen bieten gut sortierten Supermarkt mit Getränkemarkt und Videothek.
- Automatisiertes Up- und Cross-Selling in Online-Shops (Empfehlungsdienste).
- Concept Stores kombinieren zielgruppengerecht unterschiedliche Branchen und Marken.
Umsetzung
Durch EDV-gestützte CRM-Systeme können operativ gewonnene Daten für gezielte Querverkauf-Aktionen aufbereitet werden. Beispiel: Alle Autokäufer im August erhalten im Herbst ein Schreiben mit einem Winterreifen-Angebot.
Oder in einer telefonischen Live-Situation: der Kunde hat gerade eine Jacke bestellt, ihm wird anschließend die passende Jeans angeboten.
Literatur
- Christian Homburg, Heiko Schäfer: Profitabilität durch Cross-Selling. Kundenpotentiale professionell erschließen. (= Management Know-how Papier M60 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung). Mannheim 2001.
- Christian Homburg, Heiko Schäfer: Die Erschließung von Kundenpotenzialen durch Cross-Selling. In: Marketing ZFP. Nr. 1, 2002, S. 7–26.
- Heiko Schäfer: Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling. (= Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung). Wiesbaden 2002, ISBN 3-8244-7601-0.
- G. Wittmann: Cross-Selling Financial Services to Small and Medium Enterprises via E-Banking Portals. In: Proceedings of 14th European Conference on Information Systems, Göteborg 2006.
- G. Wittmann: Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs im mittelständischen Firmenkundengeschäft durch Produktbündelung. In: BIT. 1/2006, S. 9–24.
- G. Wittmann u. a.: Cross-Selling bei Banken – Empirische Analyse zum Status Quo, zu Trends und zukünftigen Anforderungen.