Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation bezeichnet im Bereich der Kommunikationspolitik den Prozess der vernetzten strategischen Kommunikation. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Management) der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen bzw. Organisationen mit dem Ziel, eine konsistente Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.
Die moderne Unternehmenskommunikation nutzt zahlreiche Wege, um mit den jeweiligen Zielgruppen zu kommunizieren. Die Integrierte Kommunikation hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. über Produkte, Dienstleistungen, aber auch Ideen oder Meinungen des Unternehmens zu vermitteln.
Die integrierte Kommunikation ist zugleich ein Managementprozess. Dieser beinhaltet die Planung und Koordination der Inhalte sowie die Auswahl der Kommunikationsinstrumente.
Mögliche Ziele der Integrierten Kommunikation
Die Ziele der Integrierten Kommunikation können unternehmensintern oder -extern sowie ökonomischer oder psychologischer Art sein.[1] Ein ökonomisches Ziel wäre etwa eine Kostensenkung, ein psychologisches Ziel z. B. die Erhöhung der Motivation und Identifikationsbereitschaft der Mitarbeiter. Ein übergeordnetes Ziel ist die Übereinstimmung von Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image).
Integrierte Kommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Kommunikation steigern (z. B. durch Priorisierung und Synergieeffekte) und dient zur kommunikativen Umsetzung markenstrategischer Entscheidungen. Weiterhin sind eine Erhöhung der Kundenakzeptanz, Verbesserung der Zielgruppenansprache (Reduzierung des „Information overload“), eine Differenzierung im Wettbewerb, eine Erhöhung der Akzeptanz bei Stakeholdern (Anwohnende, Politik, Öffentlichkeit …) sowie eine Verbesserung der Kontrollmöglichkeiten der Leistung kommunikativer Maßnahmen denkbar.
Vernetztes Kommunikationsmanagement
Für die Kommunikationsziele gilt wie für Unternehmensziele allgemein: Sie sollten messbar sein (z. B. durch Umfragen), eine klar definierte Zielgruppe ansprechen (z. B. Kunden, Mitarbeiter) und zu einem bestimmten Zeitpunkt mittels abgestimmter Instrumente erreicht werden. Die Kommunikation sollte inhaltlich, formal, zeitlich und sprachlich integriert sein:
- Inhaltliche Integration wird z. B. erreicht durch eine klare Positionierung (Marketing) (über alle Zielgruppen), eine spezifische Kernbotschaft je Zielgruppe, einen Slogan für das Unternehmen, kommunikative Leitbilder.
- Formale Integration wird z. B. erreicht durch einheitliche Farben, Logo (grafisch, audio), Schrifttypen, Begrüßungsformel am Telefon, E-Mail-Absender (Corporate Design).
- Zeitliche Integration wird erreicht durch die zeitliche Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten.
- Sprachliche Integration wird erreicht durch eine bewusst gewählte Unternehmenssprache sowie einheitliches Wording.
Voraussetzungen für erfolgreiche Integration der Kommunikation
Damit integrierte Kommunikation im Betrieb gelingt, braucht es zwingend eine mit der Gesamtverantwortung betraute Fachperson – idealerweise Mitglied des Managements / der Geschäftsleitung – und eine offene und zielorientierte Zusammenarbeit der verschiedenen mit Kommunikationsaufgaben betrauten Personen und Abteilungen (z. B. Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Lobbying, Human Resources).
Einzelnachweise
- Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen: Integrierte Kommunikation in der Praxis: Entwicklungsstand in deutschsprachigen Unternehmen. Springer-Verlag, 2014. S. 19f.
Literatur
- George E. Belch, Michael A. Belch: Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. 7. Auflage. Irwin/McGraw-Hill, Boston MA 2007, ISBN 978-0-07-325596-5.
- Manfred Bruhn, Michael Boenigk: Integrierte Kommunikation. Entwicklungsstand in Unternehmen (= Basler Schriften zum Marketing. Bd. 6). Gabler, Wiesbaden 1999, ISBN 3-409-11590-0.
- Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2006, ISBN 3-7910-2489-2.
- Franz-Rudolf Esch: Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung. 5., aktualisierte Auflage. Gabler, Wiesbaden 2011, ISBN 978-3-8349-2570-1.
- Karin Kirchner: Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2001, ISBN 3-531-13646-1 (Zugleich: Salzburg, Universität, Dissertation, 2000).
- Jost W. Kramer, Karl W. Nitsch, Gunnar Prause, Andreas von Schubert, Andreas Weigand, Joachim Winkler (Hrsg.): Integrative Unternehmenskommunikation. Wege zur Erschließung wichtiger Unternehmensressourcen (= Wismarer Schriften zu Management und Recht. Bd. 49). Europäischer Hochschulverlag, Bremen 2010, ISBN 978-3-941482-89-0.
- Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn: The New Marketing Paradigm. Integrated Marketing Communications. NTC Business Books, Lincolnwood (Chicago) IL 1994, ISBN 0-8442-3452-4.
- Marcus Stumpf: Erfolgskontrolle der integrierten Kommunikation. Messung des Entwicklungsstandes der integrierter Kommunikationsarbeit in Unternehmen (= Basler Schriften zum Marketing. Bd. 15). Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-03447-1 (Zugleich: Basel, Universität, Dissertation, 2004).
Weblinks
- Integrierte Kommunikation – Artikel im Gabler Wirtschaftslexikon