Vertriebssteuerung

Die Vertriebssteuerung ist ein Teilbereich der Unternehmensführung und befasst sich mit der Steuerung des Vertriebs.

Definition

Die Vertriebssteuerung setzt die strategischen Ziele des Unternehmens in operativ umsetzbare Vertriebsziele um und macht damit den Vertrieb zu einem strategischen Instrument der Unternehmensführung. Die Definition des Steuerungsbegriffes im Vertriebsmanagement weist in verschiedenen Quellen eine erhebliche Varianz auf.[1] Meist wird Vertriebssteuerung in Bezug auf Allokation von Ressourcen definiert. So bezeichnet Pangratz die Vertriebssteuerung als „die konkrete Gestaltung und den Einsatz der vertrieblichen Mittel, Maßnahmen und Funktionsträger“.[2] Breitere Definitionen subsumieren auch Controllingaktivitäten unter dem Begriff des Vertriebsmanagements.[3] Teilweise wird die Vertriebssteuerung als Teilbereich des Marketings betrachtet.

Aufgaben

Der Vertriebssteuerung werden in der Praxis folgende Kernaufgaben zugeschrieben:[4]:

Steuerung der Marktbearbeitung und Ressourcenallokation: Verteilung der Vertriebsressourcen auf Markt- und Kundensegmente sowie Definition geeigneter Zuteilungsmechanismen
Management von Zielkonflikten: Harmonisierung von miteinander in Konflikt stehenden Zielen (z. B. kurzfristiger Verkaufserfolg vs. langfristige Profitabilität)
Entlohnung und Anreize von Vertriebsmitarbeitern: Definition von Vergütungssystemen, die zur optimalen Motivation von Vertriebsmitarbeitern führen sowie zur Beilegung von Interessenkonflikten (z. B. zu hohe Rabattgewährung seitens der Vertriebsmitarbeiter zur Erfüllung von Umsatzzielen bei abnehmender Profitabilität)
Controllingprozesse: Durchführung einer kontinuierlichen Ziel- und Prämissenkontrolle sowie von Abweichungsanalysen

Konkret umfasst dies unter anderem folgende Aktivitäten:

Planung des Vertriebserfolgs nach Kunde, Produkt, Region, Vertriebsbeauftragter
Vorgabe des Umsatzes je Vertriebsressource
Vorgabe des Umsatzes je Kunde
Vorgabe des Umsatzes je Produkt
Kontrolle der Planungsvorgabe
Analyse der Abweichung
Erarbeitung von Maßnahmen zur Zielerreichung
Provisionsabrechnung der Vertriebspartner etwa nach Zielvereinbarung

Rollen und Verantwortlichkeiten

Je nach Unternehmensgröße und Organisationsstruktur kann die Vertriebssteuerung bei einer oder mehreren Personen liegen, die ganz oder teilweise dafür verantwortlich sind. Da es sich bei der Vertriebssteuerung grundsätzlich um eine Führungsaufgabe handelt, ist die Geschäftsführung in der Verantwortung. In einer großen Organisation, die dazu tendiert, sehr arbeitsteilig zu sein, ist die Funktion der Vertriebssteuerung häufig eine Hilfs- oder Stabsfunktion der Bereichs- oder Vertriebsleitung.

Einzelnachweise

Jan Wieseke/Thomas Rajab, Planung und Steuerung im Vertrieb, in: C. Homburg & J. Wieseke (Hrsg.), „Handbuch Vertriebsmanagement“, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2011, S. 24 5ff.
Olaf Pangratz, Vertriebssteuerung in der Industrie unter besonderer Berücksichtigung der Konzentration des Nachfragepotenzials im Handel, Berlin, 1979, S. 10.
Stefan Duderstadt, Wertorientierte Vertriebssteuerung durch ganzheitliches Vertriebscontrolling: Konzeption für das Retailbanking, Wiesbaden, 2006, S. 7.
Michael Kleinaltenkamp/Samy Saab, Technischer Vertrieb - Eine praxisorientierte Einführung in das Business-to-Business Marketing, 2. Aufl., Heidelberg, 2009, S. 113 f.

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[1] Jan Wieseke/Thomas Rajab, Planung und Steuerung im Vertrieb, in: C. Homburg & J. Wieseke (Hrsg.), „Handbuch Vertriebsmanagement“, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2011, S. 24 5ff.

[2] Olaf Pangratz, Vertriebssteuerung in der Industrie unter besonderer Berücksichtigung der Konzentration des Nachfragepotenzials im Handel, Berlin, 1979, S. 10.

[3] Stefan Duderstadt, Wertorientierte Vertriebssteuerung durch ganzheitliches Vertriebscontrolling: Konzeption für das Retailbanking, Wiesbaden, 2006, S. 7.

[4] Michael Kleinaltenkamp/Samy Saab, Technischer Vertrieb - Eine praxisorientierte Einführung in das Business-to-Business Marketing, 2. Aufl., Heidelberg, 2009, S. 113 f.