Spontankauf
Der Spontankauf (auch Impuls- oder Reizkauf) ist ein Kaufverhalten für einen ursprünglich nicht beabsichtigten Kauf einer Ware unter dem unmittelbaren Eindruck von Kaufanreizen.
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Allgemeines
Völlig ungeplant ist ein Spontankauf jedoch nicht. „Jeder Kauf ist geplant, auch der Impulskauf. Bei ihm ist lediglich der Planungszeitraum auf ein Minimum geschrumpft, mitunter auf Sekundenbruchteile.“[1] Jedoch kann auch ein geplanter Kauf ein Impulskauf sein, wenn impulsiv entschieden wird, der Kauf selbst aber geplant war.[2] Spontankauf ist eine impulsive Kaufentscheidung, die durch eine geringe gedankliche Steuerung, verbunden mit starken Reizen, emotionaler Aufladung oder affektivem Genuss gekennzeichnet ist.[3]
Das Kaufverhalten läuft spontan oder impulsiv, einem plötzlichen Anreiz folgend, scheinbar unüberlegt, ab.[4] Typisches Beispiel ist die Platzierung von Süßigkeiten, Tabak und Alkohol im Kassenbereich, mit der in einem Supermarkt 6–7 % des gesamten Umsatzes auf einem Prozent der Verkaufsfläche gemacht wird.[5] Verbraucherschutz- und Suchthilfevereine kritisieren regelmäßig die negativen Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit.[5]
Bei einem Spontankauf entfällt die Phase der Bedarfsermittlung, wodurch sich der Entscheidungsprozess stark verkürzt.[6] Güter werden ohne Planungs- und Suchaufwand gekauft.
Produkte, die einen Spontankauf auslösen sollen, heißen Impulsware.[7] Impulswaren sind, außer in Supermärkten, vor allem an Tankstellen und Kiosken zu finden, wo sich die Kundschaft meistens nur sehr kurz aufhält und daher schnell zur Kaufentscheidung angeregt werden soll. Je nach Produktkategorie machen Spontankäufe zwischen 40 und 80 % der gesamt getätigten Käufe aus.[8]
Spontankauf und Kaufentscheidung
Der Spontankauf ist eine der vier Arten der Kaufentscheidung. Diese impulsive Kaufentscheidung ist durch eine geringe gedankliche Steuerung, verbunden mit starken Reizen, emotionaler Aufladung oder affektivem Genuss gekennzeichnet.[9]
Wesentlichster Teil des Kaufverhaltens von Verbrauchern ist ihre Kaufentscheidung. Die Art der Kaufentscheidung hängt allgemein von Kaufrisiko, Kaufhäufigkeit und externen Kaufanreizen ab. Bei hohem Kaufrisiko informieren sich die Verbraucher vorher über die Produktqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ist dabei die Kaufhäufigkeit gering, gibt es eine extensive Kaufentscheidung, bei hoher Kaufhäufigkeit eine limitierte Kaufentscheidung. Ist das Kaufrisiko gering und es gibt keinen externen Anreiz, kommt es zur habitualisierten Kaufentscheidung, ein vorhandener externer Anreiz führt bei geringem Kaufrisiko zu einem Spontankauf.[10] Ein externer Kaufanreiz besteht darin, dass von außen auf den Kunden einwirkende Reize (Grabbeltische, Lockvogelangebote, Rabatte, reizvolle Auslage, Zeitdruck oder das persönliche Ziel, sich Schnäppchen nicht entgehen zu lassen) die Kaufentscheidung beeinflussen.[11] Begünstigt werden Spontankäufe zudem durch künstliche Knappheit („nur heute im Angebot“, „nur noch drei Stück vorhanden“), geschickte Platzierung (an der Kontaktstrecke) oder Sonderangebote.[12]
Kriterien
Der Impulskauf wird durch folgende Kriterien definiert:
- Die Kaufentscheidung wird spontan getroffen,
- Kaufpreis und Konsequenzen werden ignoriert,
- ein hedonistisches Verlangen nach Erfüllung durch Konsum geht mit dem Kauf einher.
Es erweist sich als relativ schwierig, einem Impulskauf zu widerstehen, da das starke hedonistische Verlangen nach dem Produkt während des Entscheidungszeitraums auftritt.
Faktoren
Ein Impulskauf wird durch mehrere Faktoren beeinflusst bzw. begünstigt.
Dispositionelle Faktoren
Dispositionelle Faktoren sind Persönlichkeitseigenschaften. Sie variieren von Person zu Person und geben an, wie anfällig eine Person für Impulskäufe ist (z. B. Ausmaß an Spontanität).
Situative Faktoren
Situative Faktoren sind Einflüsse, die auf eine Person von außen einwirken und in der Regel nicht von ihr zu kontrollieren sind. Ein bestimmter Aufbau eines Geschäftes kann Impulskäufe fördern, z. B. wenn Impulsware an Orten, an denen viele Personen im jeweiligen Geschäft vorbeikommen, aufgestellt wird (etwa an der Kasse).
Soziodemografische Faktoren
Soziodemografische Faktoren beschreiben Merkmale bestimmter Bevölkerungsgruppen. Häufig untersucht werden Geschlecht, Alter und Einkommen. So wurde z. B. beim Geschlecht ein leichter Zusammenhang mit Impulskaufverhalten festgestellt.[8]
Auslöser von Spontankäufen
Regalhinweise
Schilder, die auf besondere Qualität eines Produktes aufmerksam machen, wirken sich förderlich auf das Impulskaufverhalten aus. So werden vor allem Erfolge bei Hinweisschildern, die auf Augenhöhe über Tiefkühltruhen angebracht sind, erzielt, da diese die Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt lenken, ohne einen Blick in die Tiefkühltruhe zu erfordern. Auch Deckendisplays können auf ein Produkt oder ein Angebot hinweisen und somit Spontankäufe begünstigen. Zusätzlich förderlich wirkt eine Kopplung mit einer Preisreduzierung des Produkts.[13]
Platzierung
Ein weiterer Anreiz entsteht durch das geschickte Anordnen geeigneter Waren: Da viele Menschen bei Süßigkeiten leicht „schwach“ werden, finden sich diese im Bereich der wahrscheinlichen Warteschlange nahe der Kasse, möglichst im unmittelbaren Blickfeld und in bequemer Griffhöhe und in Packungsgrößen, die es leicht machen sollen, „sich eine Kleinigkeit zu gönnen“. Der Käufer vermeidet Frustration dadurch, dass er noch kauft und eben nicht in der Warteschlange steht (Frustkauf). Waren, die Kleinkinder ansprechen, werden entsprechend tiefer auf die Augenhöhe eines Kindes im Kinderwagen ausgerichtet und als Quengelware (siehe auch Pester Power) bezeichnet.
Gleiches gilt prinzipiell für Zigaretten, Alkohol in Kleinstgebinden (Schnapsfläschchen) und Zeitschriften, deren Umsatz durch geschickte Platzierung gesteigert wird. Für letztere ist der Schuppungsgrad relevant: Die Kundschaft soll möglichst viel vom Titel sehen, das Verkaufspersonal andererseits will auf dem verfügbaren Platz möglichst viele Titel anbieten.
Zweitplatzierung
Bei Produkten, die in einem Geschäft an zwei Standorten gleichzeitig angeboten werden (Zweitplatzierung), kommt es ebenfalls zur Begünstigung von Impulskäufen. So erzielen Produkte, die zusätzlich in einem mit dem Produkt assoziierten Sortiment angeboten werden, deutlich erhöhte Verkaufszahlen im Vergleich zur einfachen Platzierung.[13] Zum Beispiel werden Batterien häufig ebenfalls bei den Elektrogeräten eines Geschäftes angeboten.
Forschungsbereiche
Mit der für das Handelsmanagement bedeutsamen Psychologie des Impulskaufs, d. h. mit den vielfältigen, alle Sinne ansprechenden Anreiztechniken, aber auch mit ihren ökonomischen, rechtlichen und ethischen Grenzen, befasst sich die Handelsbetriebslehre, vor allem ihr jüngster Zweig Handelspsychologie.
Abgrenzung
Bei Dringlichkeitskäufen werden Waren in vorgesehenen und notfallartigen Situationen gekauft.[14]
Siehe auch
Weblinks
- Literatur über Spontankauf im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek
Einzelnachweise
- Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing. 2., vollständig überarbeitete Auflage. Oldenbourg, München u. a. 2007, ISBN 978-3-486-58379-3, S. 116.
- Joachim Hurth: Angewandte Handelspsychologie. Kohlhammer, Stuttgart 2006, ISBN 3-17-019485-2, S. 42.
- Thomas Foscht, Bernhard Swoboda: Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen. 2., aktualisierte Auflage. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-22559-5, S. 158.
- SDI research Marktforschung: „[…] der impulsive Kauf von Gütern, ohne längerfristige Vorbereitung, anstehenden Bedarf, nähere Überlegung und eingehende Prüfung. Der Spontankauf ist eine reizgesteuerte Reaktion auf aktuelle Signale aus Werbung, aktuellem Angebot (am POS) oder unmittelbaren, sozialem Motiv.“
- Großbritannien startet harte Offensive gegen ungesunde Lebensmittel. In: yahoo. 28. Dezember 2020 (deutsch): „...macht die dortige Quengelware laut dem EHI Retail Instituts in Supermärkten sechs bis sieben Prozent des Umsatzes aus.“
- Miriam Büttner, Marke mit System, 2012, S. 47
- Katja Allani/Ellen Sandforth-Linder, Wie Privathaushalte wirtschaften, 2014, S. 10
- Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson: A meta-analysis of consumer impulse buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. Band 21, Nr. 2, März 2014, S. 86–97, doi:10.1016/j.jretconser.2013.11.004.
- Thomas Foscht/Bernhard Swoboda, Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven – Anwendungen, 2005, S. 158
- Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, S. 180
- Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, S. 181
- Katja Gelbrich/Stefan Wünschmann/Stefan Müller, Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 39 f.
- André Bebié: Käuferverhalten und Marketing-Entscheidung. Konsumgüter-Marketing aus der Sicht der Behavioral Sciences (= Neue betriebswirtschaftliche Forschung. 1). Gabler, Wiesbaden 1978, ISBN 3-409-30781-8, S. 1001–1008, (Zugleich: Linz, Universität, Dissertation, 1976).
- Philip Kotler/Friedhelm Bliemel, Marketing – Management, 1999, S. 720