AIDA-Modell
AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip (Aida-Formel/ Aida Prinzip). Die Anfangsbuchstaben stehen für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begierde) und Action ((Kauf-)Aktion).
Begriff
Das Stufenmodell zur Werbewirksamkeit enthält vier Phasen, welche der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen. Gemäß dem AIDA-Prinzip ist die erste Aufgabe der Werbung, Aufmerksamkeit zu erzeugen, also „Attention“. Das Werbemedium soll die Zielgruppe anziehen, um ihr Bewusstsein insoweit zu beeinflussen, als sie sich für den Werbegegenstand interessiert. Das Interesse für Produkte oder Dienstleistungen zu wecken, ist die zweite Aufgabe, „Interest“. Hieraus soll der Wunsch entstehen, das Produkt oder die Dienstleistung haben zu müssen, „Desire“. Dies wiederum soll zum Ziel führen, die gewünschte Kaufhandlung zu erreichen, „Action“.[1]
Die vier Phasen werden als gleich wichtig angesehen, können sich allerdings überschneiden. Sie basieren auf psychologischen Erkenntnissen zu Wahrnehmungsprozessen von Kommunikation.[1]
Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen:
- Attention
- Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wird geweckt. (auffällige Farben, passende Musik, Filme, Plakate, attraktive, teils wenig bekleidete Frauen und Männer, bekannte Persönlichkeiten)
- Interest
- Die Kunden interessieren sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird geweckt. (Slogan, Musik, Farben für spezielle Zielgruppen)
- Desire
- Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst. (Werbeversprechen)
- Action
- Der Kunde kauft das Produkt.
Einsatzbereiche
Das AIDA-Modell wird heute noch in Werbestrategien, werblichen Aktivitäten und Verkaufsgesprächen angewandt.
Einzelne, eher einstufige (vgl. Mehrstufige Werbung) Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigen oder Anrufe im B2C-Telefonverkauf können auch heute noch für sich betrachtet mit dem Modell überprüft und gezielt optimiert werden.
Das AIDA-Modell wird ebenfalls im Bereich der Präsentation und Moderation eingesetzt.
Verwendung findet das Modell auch im Aida Pushmarketing. Dabei wird die Idee des Modells verwendet, um insbesondere in Printmedien eine Personalisierung vorzunehmen, die vor allem auf den Punkt Attention des Modells abzielt. Der Begriff baut auf dem des Push-Marketings auf. Mit der größeren Verbreitung von smarten Assistenten werden erste Veränderungen an der bereits klassische AIDA-Reihenfolge laut. Die Theorie geht davon aus, dass „I“ und „D“ des Modells durch die allgemeine Personalisierung in Teilen des Internets und auch deutlich sichtbarer von den smarten Assistenten und damit KI-gestützt weitgehend autonom erfolgt und damit sehr rational erst danach Aufmerksamkeit des Nutzers erzeugt wird. Das Rationale ist dabei keineswegs mit Objektivität zu verwechseln – steckt doch in der Personalisierung viel mehr eine Deutungsverschiebung des Einzelnen zu mehr Subjektivität. Somit kann angenommen werden, dass sich das AIDA-Prinzip schrittweise zu einem IDAA-Prinzip transformieren könnte.
Geschichte
Das AIDA-Modell wird auf Elmo Lewis zurückgeführt, der es 1898 in einem Verkäufermarkt beschrieben hat. In einem seiner Artikel über Werbung hat er zumindest drei grundlegende Prinzipien beschrieben, die als Grundlage für das AIDA-Modell gelten.[2]
Erweiterungen und neue Entwicklungen
Elmo Lewis zufolge kann eine weitere Forderung im Werbewirkungsprozess eingebaut werden: „create Conviction“, also Überzeugung schaffen. Argumente und Schlussfolgerungen der Werbebotschaft sollen von der Zielgruppe als richtig und vernünftig empfunden werden. So soll sie vom Werbeprodukt überzeugt werden.
Dies fließt unter anderem in das AIDAS- bzw. AIDCAS-Modell ein.
- Satisfaction (Befriedigung)
- Der Wunsch des Kunden wird befriedigt.
- Conviction (Überzeugung)
- Das Produkt überzeugt gegenüber anderen.
Eine weitere Entwicklung besteht in der Reduktion auf drei Elemente mit dem CAB-Modell:
- Cognition (Wahrnehmung)
- Die Wahrnehmung des Kunden wird auf das Produkt gelenkt.
- Affect (Emotion)
- Für das Produkt wird beim Kunden ein Interesse oder der Wunsch durch das Erzeugen von Emotionen geweckt.
- Behaviour (Verhalten)
- Der Kunde kauft das Produkt.
Auch die DAGMAR-Formel stellt eine neue Entwicklung dar, die ebenfalls ein Werbewirkungsprinzip beschreibt.
Kritik
Das Modell wird von manchen als Stufenmodell interpretiert und dann dafür kritisiert, für Käufermarkt-Bedingungen nicht genügend Kundenorientierung zu bieten. Für eine dialogorientiertere Sicht der Marktkommunikation im Bereich Vertrieb konkurrieren in der modernen Verkaufspsychologie Modelle, die stärker systemisch oder auf Kundenbindung ausgerichtet sind.
Auch wird die (zumindest teilweise unterstellte) diskrete und somit strenge zeitliche Abfolge der einzelnen Stufen angezweifelt. Die AIDA-Regel beruht dann möglicherweise auf der Fehlannahme des monokausalen Reiz-Reaktions-Modells, das davon ausgeht, ein bestimmter Reiz löse eine bestimmte Reaktion aus. Dies ist eine Wissenschaftsmythologie: Der Bezug auf Pawlows Konditionierungsexperiment mit einem Hund (Pawlowscher Hund) im Jahr 1905 berücksichtigt nicht, dass die Gehirnforschung inzwischen mehrfach nachgewiesen hat, auf welch vielschichtigen Reiz-Reaktionsmustern das menschliche Verhalten basiert (vgl. „Geheimnisvoller Kosmos Gehirn“, Ernst Pöppel, 1991).
Siehe auch
Einzelnachweise
- Riedl, Rita: AIDA-Formel. In: Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 1. Tübingen 1992, S. 285–295.
- E. St. Elmo Lewis: Catch-Line and Argument. In: The Book-Keeper, Vol. 15, Februar 1903, S. 124.