Storytelling (Methode)

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird. Es wird hauptsächlich in digitalen Medien angewandt, hat aber eine lange Tradition. Das Publikum konsumiert die Story nicht nur durch Zuhören, Lesen oder Anschauen, sondern kann aktiv als Prosumer in die Umsetzung auf News-Portalen, Blogs, Streaming-Plattformen und in der Virtual Reality eingebunden werden. Der Begriff Storytelling ist eng mit dem des Narrativs verbunden.

Storytelling wird unter anderem in der Bildung, im Wissensmanagement, in der Unternehmenskommunikation, als Methode zur Problemlösung und als Marketing-Methode eingesetzt. In der Wissenschaft dient es zur Vermittlung von Expertenwissen an ein Laienpublikum, wird aber gelegentlich wegen seines angeblich manipulativen Charakters abgelehnt.[1] Spezielle Varianten sind interaktives Storytelling, Data-Storytelling, transmediales Storytelling und location-based Storytelling.

Grundlegendes über die Methode

Eine lebendig erzählte Geschichte gewinnt die Aufmerksamkeit und Konzentration anderer Menschen leichter als eine logisch-sachliche Darlegung von Fakten. Deswegen wird Storytelling seit Jahrtausenden zur Weitergabe von komplexem Wissen in Kulturen angewandt. Die Story kann auf wahren Tatsachen beruhen, fiktiv sein oder sowohl wahre Tatsachen als auch fiktive Elemente kombinieren. Storytelling generiert Erinnerung und fördert Lernen. Ähnlich wie die Konstruktion von Gedächtnis im Gehirn funktioniert Storytelling mit Assoziationen. Über Dramaturgie und narrative Elemente werden Subtexte erzeugt, die das Erinnern von langen Zeiträumen ermöglichen. Das Verständnis von Storytelling ist eng mit der Erzähltheorie verbunden, die grundlegende Erkenntnisse über die Struktur von Geschichten in der Literaturwissenschaft formalisiert hat. Storytelling bestimmt den Handlungsablauf, die Charakterisierung der Figuren und die Erzählperspektive der Geschichte. Storytelling erzeugt eine Metaebene, um eine übergeordnete Bedeutung, Weisheit oder sozio-kulturelle Zusammengehörigkeit zu vermitteln. Dies geschieht über eine Personifizierung mit dem Helden bzw. Antihelden der Geschichte, der durch seine Verwicklung in das dramatische Geschehen bei den Zuschauern Gefühle wie Angst, Wut, Freude, Begierde etc. hervorruft.

Auch wenn die Zuhörer nicht jede Einzelheit konkret verstehen, werden sie dennoch den Kern der Geschichte begreifen. Beim Zuhören gelangen Menschen oft in einen entspannten Trancezustand, in dem sie Inhalte noch tiefer aufnehmen können. Meist wirkt die Geschichte im Unbewussten weiter, und Erkenntnisse reifen so noch lange weiter. Oft werden auch Fabeln und Anekdoten erzählt oder eine Weisheit in einer Pointe ausgedrückt. Zum Erzählen gehören neben der Sprache auch weitere persönliche Ausdrucksmittel wie Gestik, Mimik und die Stimme. Dabei muss das Grundmuster der Geschichte immer aus der Lebenswelt der Zuhörer stammen, also der Welt der Schüler, der Patienten, der Kundschaft oder des Betriebs.

Geschichten erzählen erfüllt viele Aufgaben: Lebenserfahrung vermitteln, Wissen weitergeben, Sachinformationen vermitteln, Problemlösungen aufzeigen, Denkprozesse einleiten, Rollenerwartungen definieren, Verhaltensänderung anregen, Repertoire an Verhaltensweisen erweitern, Unterhaltung, Normen und Werte vermitteln, Anschauungsvermögen fördern, zum Handeln motivieren, Hoffnung stiften und Sinn geben.

Storytelling als Kunstform

Das Geschichtenerzählen erlebt in Deutschland seit 2000 eine neue Popularität. Im Gegensatz zum Theater wird beim Storytelling frei erzählt. Dabei treten als Geschichtenerzähler neben Amateuren vermehrt auch Profis auf, die ihren Lebensunterhalt durch Geschichtenerzählen bestreiten. Geschichten werden für Kinder und Erwachsene erzählt. Es kann sich um traditionelle Geschichten, wie beispielsweise Märchen und Sagen, aber auch um moderne Geschichten handeln. Manche Geschichtenerzähler bestehen nicht auf ein Urheberrecht an ihrer Geschichte, da dies nicht ihrer Auffassung der Erzählertradition entspricht. International existieren mittlerweile viele Erzählfestivals.

Storytelling in der Psychotherapie

Storytelling wird in der „narrativen Psychologie“ als therapeutische Technik verwendet. Der therapeutische Dialog zwischen Therapeut und Klient wird dabei als gemeinsamer Erzählvorgang betrachtet. Geschichten sind Basiserfahrungen. Geschichten bestimmen, wie sich Menschen verhalten, wie sie fühlen und wie sie Sinn aus neuen Erfahrungen konstruieren. Geschichten organisieren die Informationen über das Leben einer Person. Geschichten formen die Perspektiven, die Menschen über ihr Leben, ihre Vergangenheit und Zukunft haben.

„Erzählen“ geschieht dabei auf drei Ebenen:

Der Klient erzählt seine Geschichte und wie er seine Lebensaufgaben löst.
Der Therapeut erzählt „Geschichten“, die Lösungsideen beinhalten.
Die Therapie selbst, die Beziehung zwischen Therapeut und Klient, gestaltet ihre eigene Geschichte.

Gemeinsam entwickeln Therapeut und Klient in diesem Dialog neue, alternative Erzählungen, die den Handlungsspielraum des Klienten erweitern und ihm somit helfen können, seine Probleme zu lösen.

Der amerikanische Psychiater Milton Erickson vermittelte therapeutische Inhalte mit Hilfe von Anekdoten, mit denen er Botschaften am bewussten Denken vorbei an das Unbewusste zu richten suchte. In der Erickson'schen Hypnotherapie werden häufig Metaphern und Parabeln eingesetzt, um therapeutische Veränderungen zu initiieren.

Storytelling in Unternehmen

In Unternehmen werden Geschichten strategisch dazu eingesetzt, um Traditionen, Werte und Unternehmenskultur zu vermitteln, um Ressourcen zu wecken, aber auch um Konflikte in einer Metapher bildhaft und „unter die Haut gehend“ erfahrbar zu machen und Lösungswege aufzuzeigen. Mitarbeiter-Erzählungen werden genutzt, um Auskunft über die Unternehmenskultur zu erhalten und um kostspielige Prozessschwächen aufzudecken. Im Vergleich zu abstrakter Information haben Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität stiften zu können.[2]

Storytelling wird von Unternehmen auch als Marketing-Methode eingesetzt. So empfiehlt der Trendforscher Matthias Horx: „Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“[3][4]

Learning History

Eine der bekanntesten Storytelling-Methoden in diesem Zusammenhang ist der Mitte der 90er Jahre am MIT, USA, entwickelte „Learning-Histories-Ansatz“. Mit dieser Methode wird (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern über bestimmte Ereignisse im Unternehmen (wie zum Beispiel eine Reorganisation, eine Fusion, ein Pilotprojekt) aus unterschiedlichsten Perspektiven der Beteiligten mittels Interviews erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen.[5]

Storytelling-Analyse

Mitarbeiter-Erzählungen werden auch genutzt, um Auskunft über die Unternehmenskultur, -Kommunikation und -Werthaltungen zu erhalten. Hierzu werden arbeitsbiografische Erzählungen in Unternehmen durch nicht-direktive, narrative Interviews erhoben und ausgewertet. Zentrale Bedeutung hat hier – ähnlich der Qualitativen Heuristik – die Entdeckung bisher unbekannter Probleme, Fragestellungen und Lösungsoptionen. Erfahrungsgeschichten der relevanten Prozessbeteiligten (z. B. Mitarbeiter, Zulieferer) und Beobachter (z. B. Kunden, Shareholder) ergeben ein mehrdimensionales Bild der tatsächlich gelebten Unternehmensrealität. Im Abgleich mit Zielsetzungen des Managements zeigen sich Kommunikations- und Entwicklungsbedarfe.

Dieser Ansatz setzt voraus, die Erzählungen mit entsprechenden Methoden auszuwerten. Neben den Informationen auf der Textoberfläche sind hierdurch auch die impliziten Bedeutungen, die in Narrationen immer vorhanden sind[6], der Auswertung zugänglich. Hierbei kommen Methoden aus der strukturalen Textwissenschaft[7] und der Semiotik zum Einsatz. Entwickelt wurde dieser Ansatz in Deutschland Ende der 1990er Jahre von den Literaturwissenschaftlern Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong.[8] Einsatzfelder der Storytelling-Analyse sind Stärken-Schwächen-Analyse von Unternehmen, Entwicklung von Leitbildern und Markenwerten, Vor- und Nachbereitung quantitativer Mitarbeiterbefragungen und die Aufdeckung von kostspieligen Prozessschwächen.

Storytelling in der Religion

Religiöse Inhalte werden auf der ganzen Welt als Geschichten vermittelt. Am bekanntesten sind das Alte und das Neue Testament, die Upanishaden und der Talmud. In Andachten erzählen Prediger oft metaphorische Geschichten, um den Gläubigen ihre religiösen Botschaften nahezubringen.

Siehe auch

Literatur (alphabetisch)

Gottfried Adam: Erzählen. In: Gottfried Adam, Rainer Lachmann (Hrsg.): Methodisches Kompendium für den Religionsunterricht. Band 1: Basisband. 4., überarbeitete Auflage. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen 2002, ISBN 3-525-61409-8, S. 137–162.
Ingo Baldermann: Erzählen als Unterrichtsform. In: Ingo Baldermann: Einführung in die biblische Didaktik. Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt 1996, ISBN 3-534-10394-7, S. 91–117.
Stephen Denning: The Leader's Guide to Storytelling. Mastering the Art and Discipline of Business Narrative. Jossey-Bass, San Francisco CA 2005, ISBN 0-7879-7675-X.
Daniel Duss: Storytelling in Beratung und Führung. Theorie. Praxis. Geschichten. Springer, Berlin 2016, ISBN 978-3-531-19782-1.
Gail Ellis, Jean Brewster: Tell it again! – The new storytelling handbook for primary teachers. Penguin English, Harlow 2002, ISBN 0-582-44777-1.
Christine Erlach, Karin Thier: Mit Geschichten implizites Wissen in Organisationen heben. In: Boris Wyssusek (Hrsg.): Wissensmanagement komplex. Perspektiven und soziale Praxis. Schmidt, Berlin 2004, ISBN 3-503-07822-3, S. 207–226.
Tanja Faust: Storytelling. Mit Geschichten Abstraktes zum Leben erwecken. In: Günter Bentele, Manfred Piwinger, Gregor Schönborn (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Nr. 5.23. Loseblatt-Ausgabe. Luchterhand, Neuwied u. a. 2006, ISBN 3-472-04906-5, S. 1–30.
Karolina Frenzel, Michael Müller, Hermann Sottong: Das Unternehmen im Kopf. Storytelling und die Kraft zur Veränderung. 2. Auflage. Kastner, Wolnzach 2005, ISBN 3-937082-38-7.
Karolina Frenzel, Michael Müller, Hermann Sottong: Storytelling. Das Harun-al-Raschid-Prinzip. Die Kraft des Erzählens fürs Unternehmen nutzen. Hanser, München u. a. 2004, ISBN 3-446-22687-7.
Werner T. Fuchs: Warum das Gehirn Geschichten liebt. Storytelling - analog und digital. 4. Auflage. Haufe-Lexware, Freiburg im Breisgau 2018, ISBN 978-3-648-10250-3.
Werner T. Fuchs: Crashkurs Storytelling. Grundlagen und Umsetzung 2. Auflage. Haufe-Lexware, Freiburg im Breisgau 2018, ISBN 978-3-648-11700-2.
Paul Gardner, Elizabeth Gruegeon u. a.: The Art of Storytelling for teachers and pupils. Using stories to develop literacy in primary classrooms. David Fulton, London 2000, ISBN 1-85346-617-4.
Konrad Peter Grossmann: Der Fluss des Erzählens. Narrative Formen der Therapie. Carl-Auer-Systeme-Verlag, Heidelberg 2003, ISBN 3-89670-139-8.
Stefan Hammel: Handbuch des therapeutischen Erzählens. Geschichten und Metaphern in Psychotherapie, Kinder- und Familientherapie, Heilkunde, Coaching und Supervision. Klett-Cotta, Freiburg 2009, ISBN 978-3-608-89081-5.
Albert Heiser: Bullshit Bingo. Storytelling für Werbetexte. Creative-Game-Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-0-5.
Pia Kleine Wieskamp: Storytelling - Digital - Multimedial - Social, Formen und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social Media. Hanser, München 2016, ISBN 978-3-446-44645-8.
Marie Lampert, Rolf Wespe: Storytelling für Journalisten. Wie baue ich eine gute Geschichte? 5. Auflage, Verlag van Halem, 2020, ISBN 978-3-7445-2016-4.
Walter Neidhart: Vom Erzählen biblischer Geschichten. In: Walter Neidhart, Hans Eggenberger (Hrsg.): Erzählbuch zur Bibel. Band 1: Theorie und Beispiele. 6. Auflage. Kaufmann u. a., Lahr 1990, ISBN 3-7806-0258-X, S. 13–112.
Doug Stevenson: Die Storytheater-Methode. Strategisches Geschichtenerzählen im Business. Gabal, Offenbach 2008, ISBN 978-3-89749-849-5.
Karin Thier: Storytelling. Eine narrative Managementmethode. Springer, Heidelberg 2006, ISBN 978-3-540-23744-0.
Michael Titzmann: Narrative Strukturen in semiotischen Äußerungen. In: Hans Krah, Michael Titzmann (Hrsg.): Medien und Kommunikation. Eine interdisziplinäre Einführung. 3., stark erweiterte Auflage. Karl Stutz, Passau 2013, ISBN 978-3-88849-339-3, S. 113–141.
Silvia Zulauf: Unternehmen und Mythos. Der unsichtbare Erfolgsfaktor. Gabler, Wiesbaden 1994, ISBN 3-409-18754-5.

Weblinks

Innovation in den Medien. Crossmedia - Storywelten - Change Management, hg. von Markus Kaiser, München 2013, kostenloser Download als PDF

Einzelnachweise

Michael F. Dahlstrom: Using narratives and storytelling to communicate science with nonexpert audiences. In: Proceedings of the National Academy of Sciences. Band 111, Supplement 4, 16. September 2014, ISSN 1091-6490, S. 13614–13620, doi:10.1073/pnas.1320645111, PMID 25225368 (pnas.org [abgerufen am 8. Januar 2019]).
Andrea Bittelmeyer: Geschichten, die das Unternehmen schreibt. Storytelling. In: Manager-Seminare. Heft 78, Juli/August 2004, ISSN 0938-6211, S. 70–78, (online).
Matthias Horx: Adieu, Marketing!. Zukunftsinstitut. August 2015
David Mock: Storytelling: Was erzählt wird, zählt. Zukunftsinstitut. August 2015
Christine Erlach, Karin Thier: Mit Geschichten implizites Wissen in Organisationen heben. In: Boris Wyssusek (Hrsg.): Wissensmanagement komplex. Perspektiven und soziale Praxis. 2004, S. 207–226; Art Kleiner, George Roth: Wie sich Erfahrungen in der Firma besser nutzen lassen. In: Harvard Business Manager. Jg. 20, Nr. 5, 1998, S. 9–15.
vgl. Michael Titzmann: Narrative Strukturen in semiotischen Äußerungen. In: Hans Krah, Michael Titzmann (Hrsg.): Medien und Kommunikation. Eine interdisziplinäre Einführung. 3., stark erweiterte Auflage. 2013, S. 113–141.
vgl. Michael Titzmann: Strukturale Textanalyse. Theorie und Praxis der Interpretation. 3., unveränderte Auflage. 1993.
vgl. Erzähl mal. Drei Literaturwissenschaftler suchen die Antworten auf solche Fragen an einem nahe liegenden Ort: in den Erzählungen der Mitarbeiter. In: brand eins. Bd. 2, Nr. 4, 2000, ISSN 1438-9339, S. 128–133, (online (Memento des Originals vom 18. Oktober 2013 im Internet Archive) Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.brandeins.de).

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[1] Michael F. Dahlstrom: Using narratives and storytelling to communicate science with nonexpert audiences. In: Proceedings of the National Academy of Sciences. Band 111, Supplement 4, 16. September 2014, ISSN 1091-6490, S. 13614–13620, doi:10.1073/pnas.1320645111, PMID 25225368 (pnas.org [abgerufen am 8. Januar 2019]).

[2] Andrea Bittelmeyer: Geschichten, die das Unternehmen schreibt. Storytelling. In: Manager-Seminare. Heft 78, Juli/August 2004, ISSN 0938-6211, S. 70–78, (online).

[3] Matthias Horx: Adieu, Marketing!. Zukunftsinstitut. August 2015

[4] David Mock: Storytelling: Was erzählt wird, zählt. Zukunftsinstitut. August 2015

[5] Christine Erlach, Karin Thier: Mit Geschichten implizites Wissen in Organisationen heben. In: Boris Wyssusek (Hrsg.): Wissensmanagement komplex. Perspektiven und soziale Praxis. 2004, S. 207–226; Art Kleiner, George Roth: Wie sich Erfahrungen in der Firma besser nutzen lassen. In: Harvard Business Manager. Jg. 20, Nr. 5, 1998, S. 9–15.

[6] vgl. Michael Titzmann: Narrative Strukturen in semiotischen Äußerungen. In: Hans Krah, Michael Titzmann (Hrsg.): Medien und Kommunikation. Eine interdisziplinäre Einführung. 3., stark erweiterte Auflage. 2013, S. 113–141.

[7] vgl. Michael Titzmann: Strukturale Textanalyse. Theorie und Praxis der Interpretation. 3., unveränderte Auflage. 1993.

[8] vgl. Erzähl mal. Drei Literaturwissenschaftler suchen die Antworten auf solche Fragen an einem nahe liegenden Ort: in den Erzählungen der Mitarbeiter. In: brand eins. Bd. 2, Nr. 4, 2000, ISSN 1438-9339, S. 128–133, (online (Memento des Originals vom 18. Oktober 2013 im Internet Archive) Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.brandeins.de).