Opt-out (Permission Marketing)
Opt-out (engl. to opt out (of), ‚sich gegen etwas zu entscheiden‘) bezeichnet im Permission Marketing ein Verfahren, bei dem Werbung zugesandt oder persönliche Daten gespeichert werden, sofern der Betroffene dem nicht aktiv widersprochen hat. Das Modell bildet den Gegensatz zum Opt-in-Verfahren, bei dem Werbeversand oder Speicherung eine vorherige Einwilligungserklärung des Betroffenen voraussetzen.
Im enger gefassten Sinn werden mit Opt-out im E-Mail-Marketing auch technische Funktionen in Verteilersystemen für Newsletter benannt, die dem Empfänger ermöglichen, sich selbst aus der Verteilerliste auszutragen. Im Zusammenhang mit unverlangter E-Mail-Werbung unseriöser Anbieter (Unsolicited Bulk Email) wurde vor der Nutzung solcher Opt-out-Links gewarnt, weil sie häufig nur zu E-Mail-Adressen-Verifizierungszwecken eingesetzt werden und sogar zu einer verstärkten Werbezusendung führen können.[1]
In manchen Bereichen ist der Eintrag in Robinsonlisten eine Möglichkeit, wie ein Betroffener gegenüber allen Werbetreibenden, die ihre Adressbestände gegen eine solche Liste abgleichen, seinen Widerspruch gegen den Empfang von unverlangter Werbung erklären kann.[2]
Rechtslage in Deutschland
Die Zusendung von Werbung per E-Mail ist seit 2005 durch § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nur nach einer „vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten“ zulässig, Opt-out-Verfahren sind in diesem Bereich demnach gesetzlich untersagt. Der Bundesgerichtshof entschied 2008 außerdem, dass eine über die Allgemeinen Geschäftsbedingungen formularmäßig vereinbarte Einwilligung auch dann nicht ausreicht, wenn sie von einer Opt-out-Möglichkeit begleitet wird.[3]
Zulässig ist das Opt-out-Modell nach § 7 Abs. 3 UWG in der E-Mail-Werbung jedoch ausnahmsweise bei bestehenden Vertragsbeziehungen im Fall von Werbung für Waren oder Dienstleistungen, die den zuvor erworbenen ähnlich sind. Auf die Opt-out-Möglichkeit muss dabei bei jeder Zusendung „klar und deutlich“ hingewiesen werden.
Im Bereich des Targeted Advertising ist das Erfordernis einer vorherigen Einwilligung derzeit (Stand: 2020) umstritten.
Einzelnachweise
- Martin Fiutak: FTC: US-Gesetz bekommt Spam in den Griff, ZDNet vom 21. Dezember 2005, abgerufen am 22. Juni 2016
- Alastair Tempest: Robinson lists for efficient direct marketing. In: Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Jürgen Höfling, Kay Peters, Diane Rinas (Hrsg.): International Direct Marketing – Principles, Best Practices, Marketing Facts. Springer, 2007, ISBN 978-3-540-39631-4.
- Bundesgerichtshof, Urteil vom 16. Juli 2008, VIII ZR 348/06