Affinität (Marktforschung)

Unter Affinität versteht man in der Marktforschung das Maß dafür, wie intensiv eine oder mehrere Eigenschaften einer Zielgruppe in einer Vergleichsgruppe („Grundgesamtheit“) ausgeprägt sind, woraus sich ermitteln lässt, wie stark vertreten die Zielgruppe innerhalb der Vergleichsgruppe ist (die gesamte Zielgruppe kann um jene größer sein, die zwar der Zielgruppe, nicht aber der Vergleichsgruppe angehören). Sie kann als dezimaler („0,95“) oder prozentualer („95 %“) Wert angegeben werden (das %-Zeichen wird oft weggelassen) und wird auch als Affinitätswert oder Indexwert bezeichnet („Index“, weil der Wert auf etwas hinweist oder man davon etwas ablesen kann).

Die Affinität ist auch das Maß für die Eignung eines Werbeträgers (Medium wie etwa Magazin, Zeitung, TV-Sender, Radiostation, Internet-Angebot etc.) zur Ansprache einer bestimmten Zielgruppe, gemessen als Anteil der Nutzer in der Zielgruppe an allen Nutzern des Werbeträgers oder als Index, durch das Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe zur Gesamt-Leserschaft und/oder -Besucherzahl eines Mediums.

Beispiele:

Der Anteil¹ von Kfz-Besitzern² an allen Lesern des Kundenmagazins der Berliner Verkehrsbetriebe³
Der Anteil¹ von Nicht-Besitzern eines Kfz² an allen Lesern der ADAC Motorwelt³
Der Anteil¹ von Kfz-Kaufinteressierten² an allen Lesern der ADAC Motorwelt³
Der Anteil von Rauchern² unter allen Deutschen³
Der Anteil¹ von Mikrowellengericht-Käufern² an allen Käufern von Fertiggerichten³
Der Anteil¹⁺ von PC-Welt-Lesern² an allen iPad-Kaufinteressenten³

¹ Ausprägung der Eigenschaft bzw. zu ermittelnde Zielgruppengröße

² Zielgruppe bezeichnende Eigenschaft

³ Grundgesamtheit als Vergleichsgruppe

Wert als Index

Indem er sie ins Verhältnis setzt, zeigt der Wert auf, wie ausgeprägt die Eigenschaften der Zielgruppe innerhalb der Vergleichsgruppe sind.

Bei einem Affinitätswert von 100 % (1,0) ist die Eigenschaft durchschnittlich ausgeprägt; an einem Wert deutlich darüber kann eine intensive Ausprägung der Eigenschaft abgelesen werden – Zielgruppe und Grundgesamtheit sind also sehr affin. Wenn die Grundgesamtheit die Leserschaft eines Werbeträgers ist, würde man in diesem Fall über diesen Werbeträger die Zielgruppe sehr wahrscheinlich gut erreichen und durch Werbung darin ansprechen können.

Berechnung des Wertes

{\frac {\text{Reichweite in der Zielgruppe}}{\text{Reichweite in der Grundgesamtheit}}}\cdot 100\,\%

Literatur

Wolfgang J.Koschnick (Hrsg.): Focus Lexikon Werbeplanung Mediaplanung Marktforschung Kommunikationsforschung Mediaforschung. S. 78 ff. 3. Auflage. Focus Magazin Verlag, München 2003, ISBN 3-9808574-0-9, (Band 1 von 3).

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