Theorie des überlegten Handelns

Die Theorie des überlegten Handelns, auch Theorie des vernünftigen Handelns oder Theory of Reasoned Action ist ein Einstellungsmodell zur Vorhersage von Verhalten im Zusammenhang mit Einstellungen. Sie wurde 1975/1980 von Martin Fishbein und Icek Ajzen als sozialpsychologische Theorie entwickelt.

Später machten sich auch die Wirtschaftswissenschaften, insbesondere das Marketing und die Technologieakzeptanzforschung, das Einstellungsmodell zu Nutze. In diesem Kontext wird auch vom Fishbein-Modell[1], Einstellungsmodell von Fishbein[2] oder Modell von Ajzen/Fishbein gesprochen. Einstellungen werden hier als eine Determinante des Kaufverhaltens verstanden; demnach beschreibt die Theorie in diesem Kontext ein Partialmodell.

Ajzen selbst nahm eine Revision und Erweiterung seiner Theorie vor, die er Theorie des geplanten Verhaltens bzw. Theory of Planned Behavior nannte.

Überblick

Zielgröße des Modells ist das Verhalten. Es wird davon ausgegangen, dass das tatsächliche Verhalten einer Person von ihrer Verhaltensabsicht bestimmt wird. Die Verhaltensabsicht, so das Modell, resultiert wiederum einerseits aus der persönlichen Einstellung zum betrachteten Verhalten, andererseits aus subjektiven Normen, die eine Person wahrnimmt. Subjektive Normen sind die Summe aus subjektiven sozialen und normativen Annahmen und Absichten, welche auf die Handlungsabsichten wirken.

Die Einstellung zum Verhalten ergibt sich dabei aus der Annahme über das Ergebnis des Verhaltens und der Bewertung des Ergebnisses, ähnlich wie beim motivationspsychologischen Erwartung-mal-Wert-Modell. Die wahrgenommenen subjektiven Normen wiederum sind das Produkt der Annahme des Konsumenten in Bezug auf die soziale Erwünschtheit des betrachteten Verhaltens und der Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen (konformistisches Verhalten).

Wichtig ist dabei zudem, dass die Verhaltensabsicht bei weitem nicht zwingend zu Verhalten führt. Die Theorie des überlegten Handelns fand aufgrund ihrer Einfachheit vielfache Anwendung, ihre kausalen Zusammenhänge wurden empirisch überprüft und werden als grundsätzlich bestätigt angesehen. Dennoch gilt als Schwäche der Theorie, dass sie Kovariablen sowie die affektiv-kognitive Sicht von Personen nur unzureichend betrachten würde, weshalb impulsive oder emotionale Handlungen sowie unbewusste oder habitualisierte Handlungen nicht ausreichend erklärt werden können. Gerade auch Situationen, in denen Individuen nicht über eine komplette Entscheidungsfreiheit verfügen, wie beispielsweise Arbeitssituationen, können mit dem Modell nicht erklärt werden.[3]

Das Fishbein-Modell

Untersucht wird der Nutzen von verschiedenen Alternativen. Soll ein Produkt bewertet werden, so muss man seine Merkmale herausstellen. Der Nutzen eines Produktes für den Konsumenten wird durch die Einschätzung und Gewichtung der Eigenschaften des Produktes ermittelt. Die einfachste Möglichkeit ist es, die Einschätzungen und Gewichtungen durch den Konsumenten zu multiplizieren und die Teilwerte zu einem Gesamtnutzenwert zu addieren.

Die Formel lautet: $E_{ij}=\sum _{k=1}^{n}B_{ijk}\cdot a_{ijk}$

$n$ – Anzahl der zu bewertenden Eigenschaften
$E_{ij}$ – Einstellung von Person i zu Produkt j
$B_{ijk}$ – von Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt j
$a_{ijk}$ – Bewertung eben jener Eigenschaft k von Produkt j durch Person i

Das Produkt mit dem höchsten Nutzenwert besitzt beim Konsumenten die höchste Kaufwahrscheinlichkeit. Das heißt, dass das Produkt nicht unbedingt gekauft wird. Dies hängt von der Situation des Konsumenten ab. Es ist aber am wahrscheinlichsten, dass er es kaufen wird.

Literatur

Martin Fishbein, Icek Ajzen: Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Longman Higher Education (Juni 1975). ISBN 0201020890
Icek Ajzen, M. Fishbein, Robert L. Heilbroner: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice Hall; Auflage: Revised. (7. März 1980). ISBN 0139364358

Weblinks

Seminararbeit im Rahmen der Lehrveranstaltung "Wirtschaftspsychologie: Psychologische Arbeitsplatzgestaltung II" – Abhandlung über Einstellungen, inkl. Fishbein
Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens – Skript der Sozialpsychologie
Modelle der Einstellungsmessung (PDF; 148 kB) – aus wirtschaftlicher Sicht
Methoden zur Messung des Markenimages – Research Paper der Universität Hamburg

Einzelnachweise

Fishbein-Modell – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon
Heribert Meffert: Marketing, Gabler, 10. Auflage, ISBN 978-3-409-69018-8, Seite 124
Olof Leps: Nutzung und Akzeptanz von E-Government-Fachanwendungen in der öffentlichen Verwaltung. Logos Verlag, Berlin 2016, ISBN 978-3-8325-4272-6, S. 19.

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[1] Fishbein-Modell – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon

[2] Heribert Meffert: Marketing, Gabler, 10. Auflage, ISBN 978-3-409-69018-8, Seite 124

[3] Olof Leps: Nutzung und Akzeptanz von E-Government-Fachanwendungen in der öffentlichen Verwaltung. Logos Verlag, Berlin 2016, ISBN 978-3-8325-4272-6, S. 19.