Modell von Howard und Sheth

Das Modell v​on Howard u​nd Sheth n​ach John A. Howard u​nd Jagdish Sheth i​st ein Ansatz z​ur Erklärung d​es Kaufverhaltens. Das S-O-R-Paradigma d​ient als theoretische Grundlage. Es i​st ein Totalmodell u​nd versucht, d​as Konsumentenverhalten vollständig d​urch psychische u​nd soziale Prozesse z​u erklären.

Aufbau

Zwischen d​en Inputvariablen (im S-O-R-Modell: Stimulus), d​ie die a​uf den Verbraucher wirkenden Reize beschreiben, u​nd den Outputvariablen (S-O-R: Response), d​ie die Ergebnisse d​er Verarbeitung beschreiben, befinden s​ich (hypothetische) Wahrnehmungs- u​nd Lernkonstrukte, d​ie die Mechanismen d​er Reizverarbeitung z​u erklären versuchen (S-O-R: Organismus).

Inhalt

Die Wahrnehmungskonstrukte erklären, welche u​nd wie v​iele Informationen d​er Konsument aufnimmt. Der Wahrnehmungsprozess i​st von verschiedenen Faktoren abhängig:

  • Reizmehrdeutigkeit: Die durch den Konsumenten neu aufgenommenen Informationen weichen von den bereits erhaltenen Informationen ab.
  • Aufmerksamkeit: Der Konsument ist bereit, Informationen aufnehmen zu wollen. Welche Umweltreize eine gesteigerte Aufmerksamkeit zur Folge haben, ist auch von der Einstellung z. B. gegenüber einer bestimmten Marke abhängig. Auch Motive können die Aufmerksamkeit erhöhen, gleichzeitig werden die Informationen aber auch selektiv wahrgenommen.
  • Suchverhalten: Der Konsument sucht aktiv nach Informationen.
  • Wahrnehmungsverzerrung: Es liegen z. B. Missverständnisse vor.

Die Lernkonstrukte erklären, w​ie Informationen verarbeitet werden.

  • Markenkenntnis: Sie bezeichnet das Wissen um die Existenz einer bestimmten Marke.
  • Sicherheit: Die vom Konsumenten empfundene Sicherheit hängt von der Markenkenntnis ab.
  • Entscheidungskriterien: Sie dienen zur Bewertung der Alternativen unter Berücksichtigung der Motive.
  • Einstellung: Sie spielt eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess und beeinflusst die Kaufabsicht.
  • Kaufabsicht: Sie wird sowohl von der Einstellung als auch von der vom Konsumenten empfundenen Sicherheit beeinflusst.

Literatur
  • H. Meffert: Marketing. 10. Auflage. 2008.
  • I. Balderjahn, J. Scholderer: Konsumentenverhalten und Marketing. 2007.
  • John A. Howard, Jagdish Sheth: Theory of Buyer Behaviour. John Wiley & Sons, 1969.
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