Markenkooperation
Der Begriff der Markenkooperation setzt sich aus den Begriffen Marke und Kooperation zusammen. Es geht also bei der Markenkooperation um die Zusammenarbeit zwischen Marken. Synonym werden häufig auch Begriffe wie Markenallianz, Markenpartnerschaft oder Co-Branding verwendet. Auch Unternehmenskooperationen werden dem Begriff der Markenkooperation gleichgesetzt.
Kooperationen finden in Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette statt. So gibt es Kooperationen im Bereich der Forschung und Entwicklung, des Einkaufs, der Finanzierung, in der Produktion, der Logistik und Distribution sowie in Marketing und Vertrieb. Auch der Begriff der Marketingkooperation wird häufig synonym zur Markenkooperation verwendet. Da aber das Marketing nur ein möglicher Bereich der Kooperation ist, stellt die Markenkooperation den übergeordneten Kooperationsbegriff dar.
Die Inhalte der Kooperation können unterschiedlicher Art sein, gleich ist aber, dass das oberste Motiv einer Markenkooperation die freiwillige und partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen mindestens zwei rechtlich selbstständigen Unternehmen bzw. Marken zum Nutzen der Kooperationspartner und der eingebundenen Kundengruppen ist.[1] Die Zusammenarbeit ist in der Regel auf einen Unternehmensbereich beschränkt, zeitlich befristet und durch einen Vertrag geregelt.
Markenkooperationen können unterschiedliche Richtungen haben und nach Branchenzugehörigkeit sowie Wertschöpfungsebene des Kooperationspartners unterschieden werden. Man spricht von vertikalen Kooperationen, lateralen Kooperationen und horizontalen Kooperationen. Kooperierende Unternehmen müssen nicht zwangsläufig aus der gleichen Branche stammen. Außerdem kann die Kooperation innerhalb und außerhalb der Wertschöpfungskette stattfinden.
Formen
Markenkooperationen können nach Kooperationsintensität und Kooperationsdauer unterschieden werden. Die Intensität bezeichnet dabei die Aufgabe von Entscheidungsfreiheit trotz des Erhalts der rechtlichen Selbständigkeit. Die Intensität der Zusammenarbeit steigt, je mehr ökonomische Ressourcen in die Kooperation durch die Partner eingebracht werden sowie die rechtliche wie psychologische Bindung an den Partner steigt. Die Kooperationsdauer betrifft den zeitlichen Horizont der Zusammenarbeit. Mit zunehmender Kooperationsdauer steigt aus Kosten-Nutzen-Überlegungen in der Regel auch die Intensität und umgekehrt. Typische Kooperationsformen sind:[2]
| Kooperationsform | Beschreibung | Ziele |
|---|---|---|
| Affiliate Marketing | Vertriebsmaßnahmen eines E-Commerce-Anbieters über Vertriebspartner im Internet gegen Provision | Erschließung neuer Zielgruppen, Abverkauf, Erzielung von Zusatzerlösen |
| Co-Promotions | Gemeinsame Kommunikations- und Verkaufsförderungsmaßnahmen |
Direkter Abverkauf am POS, Neukundengewinnung, Bekanntheitssteigerung |
| Co-Events | Kooperative Veranstaltung eines Events zur gemeinsamen Ansprache einer Zielgruppe | Imagetransfer, Kostenteilung |
| Co-Referencing | Wechselseitige Präsentation und Empfehlung eines Partnerunternehmens bei den eigenen Kunden | Bekanntheitssteigerung, Ansprache neuer Zielgruppen, Imagetransfer |
| Medienkooperation | Kommunikationspolitische Zusammenarbeit eines Herstellers oder Händlers mit einem Medienunternehmen | Bekanntheitssteigerung, Abverkauf, Nutzwertsteigerung des Mediums |
| Co-Advertising | Kommunikationspolitische Zusammenarbeit zweier Marken zur Bewerbung von Produkten | Kostenteilung, Imagetransfer, Bekanntheitssteigerung |
| Cross-Selling / Vertriebskooperation | Angebot der Produkte über die Vertriebskanäle des anderen Partners | Schaffung neuer Vertriebskanäle, neue Zielgruppen, Mehrwert für bestehende Kunden, Steigerung der Kundenfrequenz |
| Co-Marketing | Partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller/Dienstleister und Handel bei der Vermarktung. Marke des Handels ist fester Bestandteil der Kooperation | Profilierung des Handelsunternehmens als Marke, Abverkaufssteigerung |
| Co-Branding | Zwei oder mehrere bekannte Marken markieren ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Leistung | Wettbewerbsdifferenzierung durch Kundennutzen, Ansprache neuer Zielgruppen, Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer |
| Ingredient Branding | Integration eines Zulieferproduktes als Bau- oder Bestandteil in ein anderes Produkt. Markierung des Bestandteils am Hauptprodukt | Imagetransfer, Bekanntheitssteigerung, Absatzsicherung |
| Lizenzen | Transfer von Marken (-rechten) in andere Produktkategorien | Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer |
Auch Markenkooperationen werden maßgeblich von der Digitalisierung beeinflusst. Online zu kooperieren, ist zwar keine neue Disziplin, aber Online-Markenkooperationen haben durch Social Media und andere neue Kanäle, wie Mobile, Konsolen, Smart TV und Sprachassistenten, stark an Bedeutung gewonnen. Daraus haben sich neue Kooperationsformen, wie z. B. Social Media-, Influencer- und Content-Kooperationen gebildet.
Literatur
- Nils Pickenpack, Daniel Beye, Heike Jochims, Bruno Kollhorst (2013): Markenkooperationen. Wer nicht kooperiert – verliert. BusinessVillage Verlag. ISBN 978-3869802244
- Karsten Kilian, Nils Pickenpack (2018): Mehr Erfolg mit Markenkooperationen. Partnerschaften im Zeitalter der Digitalisierung. BusinessVillage Verlag. ISBN 978-3869804255
- Karsten Kilian (2018): Testimonials wirkungsvoll in der Markenkommunikation einsetzen, in: Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch, Manfred Bruhn (Hrsg.): Techniken der Kommunikation, Springer Gabler Verlag. ISBN 978-3658046521
- Carsten Baumgarth (2003): Wirkungen des Co-Brandings: Erkenntnisse durch Mastertechnikpluralismus. Deutscher Universitätsverlag. ISBN 978-3824478965
- Answin Vilmar (2006): Markenkooperationen – Kooperationsmarketing: Strategien und Entscheidungshilfen für die Praxis. Varus Verlag. ISBN 978-3928475860
Einzelnachweise
- N. Pickenpack, D. Beye, H. Jochims, B. Kollhorst: Markenkooperationen, Wer nicht kooperiert – verliert. Hrsg.: Nils Pickenpack. 1. Auflage. BusinessVillage, Göttingen 2013, ISBN 978-3-86980-224-4, S. 248.
- Nils Pickenpack: Mehr Erfolg mit Markenkooperationen: Partnerschaften im Zeitalter der Digitalisierung. Hrsg.: Karsten Kilian, Nils Pickenpack. 1. Auflage. BusinessVillage, Göttingen 2018, ISBN 978-3-86980-425-5, S. 272.