Dependenzmarketing
Dependenzmarketing ist eines der entscheidenden Merkmale im Sportmarketing. Es beschreibt die Abhängigkeit (Dependenz) der Produktqualität von den sportlichen Ergebnissen (Teamsport oder Einzelsportler) und liefert dazu spezielle Steuerinstrumente um die negativen Auswirkungen des Dependenzmarketing abzuschwächen.
Definition
„Dienstleistungen sind geprägt durch Qualitätsschwankungen. Dies muss bei der Gestaltung des Marketingprogramms berücksichtigt werden“
Bedeutung
Der Einfluss des Dependenzmarketing ist latent (verborgen vorhanden) und wirkt beständig auf alle vorhandenen Produktkategorien eines Vereines (Werbeleistungen, Merchandising, Eintrittskarten). Im Sponsoring spricht man auch von unkalkulierbaren Risiken durch schlechte Leistungen. Die fehlende Qualitätsbeherrschung stellt deshalb ein Grundproblem im Sportmarketing, bzw. im Marketing von Non-Profit-Organisationen dar. Insbesondere durch die hohe Akzeptanz von Sponsoring als Einnahmequelle von Sportvereinen (Marketing von Sport) kann die Auswirkung des Dependenzmarketing existenzgefährdend sein.[2] Aus Sicht von Unternehmen, welche Sport als Kommunikations- und Werbemedium nutzen (Marketing durch Sport) ist das Dependenzmarketing problematisch hinsichtlich eines negativen Imagetransfer.
Dimensionen und Wirkung
Die negativen Effekte des Dependenzmarketing wirken sich auf die Produktqualität eines Sportvereines unterschiedlich stark aus. Die größte Wirkung entfaltet sich aber gerade bei den Produktdimensionen, die einen hohen Finanzierungsgrad für einen Sportverein aufweisen.
Dienstleistungen
Investive (Werbeleistungen) und konsumtive Dienstleistungen (Eintrittskarten) sind unmittelbar von den sportlichen Ergebnissen abhängig. Daher wirkt sich ein langfristig negatives Dependenzmarketing gerade hier existenzgefährdend aus.
Sachgüter
Bei den Gebrauchs- (Fanartikel) und Verbrauchsgütern (Catering) bleibt die Produktqualität gleichwertig. Eine negative/positive Wirkung kann sich aber durch Veränderung der sportlichen Ergebnisse über das steigenden/sinkenden Absatzvolumen auswirken.
Zusätzliche Wirkungsbereiche
Je nach Sportart werden leistungsgerechte Fernsehgelder ausgeschüttet. Dadurch beeinflussen die sportlichen Leistungen direkt die Finanzlage des jeweiligen Vereines. Auch im Bereich des medialen Interesses an einem Sportverein ist eine spürbare Wirkung vorhanden. Die Medien dienen den Sportvereinen als Transportmittel für die Werbebotschaften der Sponsoren. Sinken Medienkontakte, so verlieren die investiven Dienstleistungen eines Sportvereines an Wert und Nutzen für die werbetreibenden Unternehmen.
Lösungsstrategien innerhalb des Marketingprogramms
Value added Services
Value Added Service sind produktbegleitende Dienstleistungen und sollen den eigentlichen Nutzwert des angebotenen Produktes steigern. Hierbei soll der wahrgenommene Leistungsnutzen den erwarteten Leistungsnutzen übertreffen und so für eine erhöhte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sorgen.[3] Value added Services können sowohl für Dienstleistungs- als auch für Sachleistungsangebote eines Vereines angewendet werden.
Additive Produktmatrix
Während eine Produktdifferenzierung im klassischen Sinne in Sportvereinen nur schwer umsetzbar ist, dient die additive Produktmatrix als Ausgleichsinstrument für Qualitätsschwankungen. Insbesondere bei den investiven Dienstleistungen (Werbeleistungen) können dem eigentlichen Produkt weitere Produktdimensionen hinzugefügt werden. Beispiel: Sinkende Wahrnehmung von Bandenwerbung kann durch Logoabbildung des Sponsors auf Sitzkissen, Autogrammkarten etc. ausgeglichen werden.
Marketingorientierung
Nachhaltigkeit gewinnt im Marketing von Vereinen immer mehr an Bedeutung und ist ein Schlüssel zum wirtschaftlichen Überleben. Vereine sollten dazu insgesamt die Gewichtung von Marketingaktivitäten erhöhen. Während Marketing bislang bei zahlreichen Vereinen reines Sponsoring (Verkauf von Werbeleistungen) ist, dient eine Marketingorientierung der Schaffung von Nachhaltigkeit und Identifikation mit Kundengruppen. Damit einhergehend lässt sich die Marke und das Image eines Vereines nicht nur als Traditionsclub festigen, sondern vielmehr als Produktmarke mit Zielgruppenspezifischen Markenassoziationen. Dazu sind regelmäßige Marketingaudits[4] und SWOT-Analyse notwendig.
Einzelnachweise
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel: Management von Dienstleistungen In: Marketing-Management. 12., aktualisierte Auflage. Pearson Studium, München, ISBN 978-3-8273-7229-1, S. 582.
- vgl. Stephanie C. Kiendl: Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform. In: Markenkommunikation mit Sport. DUV, Wiesbaden, 2007, ISBN 978-3-8350-0719-2.
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel: Qualität der Leistung. In: Marketing-Management. 12., aktualisierte Auflage. Pearson Studium, München, ISBN 978-3-8273-7229-1, S. 561.
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel: Marketingaudit. In: Marketing-Management. 12., aktualisierte Auflage. Pearson Studium, München, ISBN 978-3-8273-7229-1, S. 1213.